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财经时评l“淮太”撤退,再次证明传统百货经营模式必须撤退

2019/10/11 7:59:20

财经时评l“淮太”撤退,再次证明传统百货经营模式必须撤退

俱往矣!昔日堪称沪上百货业“翘楚”的太平洋百货,曾几何时不仅是各大商圈招商引资的争抢对象,更是沪上年轻白领感受时尚流行的“约会地标”,而对媒体来说,太平洋百货淮海店(以下简称“淮太”)与一路之隔的“百盛”以“要给羊(供应商)长毛机会”为争论焦点的“百太之争”(当年太平洋“牛”到可以向供应商扬言:“你要进百盛,就得在太平洋撤柜”), 还有太平洋昔日掌门人王德明的出走,至今都还是业内津津乐道的新闻热点,但如今……

 

租约明年到期,业主方瑞安集团有意收回自行招租

 

上海太平洋百货公司隶属于中国台湾的远东集团零售体系,在本市有三家门店,分别在徐家汇商圈、淮海中路商圈和新客站商圈。不过近日有消息称,“淮太”将在租约到期后关闭,目前店内部分品牌开始陆续撤柜,商场略显冷清。太平洋百货方面回应称,关店还未有定论,但租约将于明年到期。据了解,淮海路太平洋百货1997年开业,租约为20年。

 

事实上,太平洋百货岌岌可危的局面早已埋下伏笔。此前,太平洋百货全国共有9家门店。“淮太”并不是第一家因“租约到期”萌生退意的门店。2013年10月,成都太平洋百货20岁老店结束营业,原因是租约到期,合作期间与业主有分歧未能达成一致最终退出。远东百货的天津店与无锡店也因类似原因于去年闭店。

 

如果“淮太”明年关闭,以“太平洋百货”名称经营的将只剩下徐汇店与不夜城店两家。这是因为重庆太平洋百货已更名远东百货,大连太平洋百货已更名连太百货。太平洋百货成都春熙路店已关闭。目前,在营业的上海三家太平洋百货除保留名称外,门店LOGO早已变更为远东百货。

    上世纪90年代,徐家汇商圈东方商厦、太平洋百货、六百三大百货商厦所构成的“错位竞争”,一时传为上海商界的美谈

值得关注的是,早在去年年初,就有关于“太平洋百货是否会撤离淮海路”的探讨。当时太平洋百货所在的物业方——瑞安集团上海新天地商业公司负责人在接受媒体采访时表示,有意等租约到期后将瑞安广场中的零售商业面积收回,自行经营,且“今后可能不会再考虑面向百货类租户了,估计主要倾向于开设主题型特色商场。”

 

电商冲击?租金上扬?抑或是购物中心带来的杀伤?

 

“淮太”并不孤单!这是因为业内“难兄难弟”真不少。百货业“关店潮”正在全国蔓延:万达百货去年宣布将关掉全国约90家百货门店中的46家;百盛商业集团频陷关店风波;北京华堂一年在京关了4家门店;英国最大连锁零售商玛莎百货去年在华关了5家店。

 

“关店潮”背后,百货业去年的商业数据更惨淡:百盛商业集团整体亏损超过1.8亿元,同比下降174.3%;新华都亏损3.87亿元,净利下滑1279.39%;中百集团净利减少96.99%;新世界百货和友好集团净利下滑都近9成。2016年一季度数据同样惨烈,在上市的54家零售企业中,有41家营业额下降。

 

参照发达国家的现实,百货的坏日子也是“全球共振”。以拥有海量门店的百货大鳄梅西百货为例,过去的12个月,梅西百货股价下跌超过53.2%,同期标普500指数下跌1.8%。最近,梅西百货还不得不换将,任命Jeff Gennette为首席执行官。

 

有人说,这波“关店潮”的罪魁祸首是电商冲击。当然是。但数据看,电商冲击并没有想象得那么大。去年,中国内地社会消费品零售总额超过了30万亿元,而实物商品网上零售额为3.2亿元,这其中还包括餐饮外卖。网购在整个消费品零售中,占比仍在10%左右,增幅虽超过总额的增幅,但仍属稳步增长,并无大的波动。

 

也有人说,运营成本的增加,是引发“关店潮”的罪魁祸首。也是。被房地产“绑架”了的,岂止百货零售业一家。在国内,除了万达百货、大悦城等少数企业,大多百货店的物业是租赁的。随着租约到期,很多商业房租金涨了数倍,有些黄金地段,租金上涨甚至超过10倍。另外,近几年人力成本增长也很快,年均都在10%-30%左右。

 

还有人说,大量购物中心的出现,对百货业也造成很大冲击。有调查显示,最有购买力的25岁-45岁年龄段的消费者由于工作与生活节奏快,专门外出购物的频次反而低,大多消费都发生在伴随孩子游戏或餐饮时进行,而多功能的购物中心恰好能满足这种消费习惯。

 

另有一个令百货业“胸闷”的现象是:购物中心方兴未艾的时候,主力百货曾是他们在招商时最好的合作伙伴,可如今,这一占地面积大、租约期长、租金低的业态早已不是购物中心在招商时的第一考虑对象。相比之下,ZARA、优衣库、GAP等快时尚旗舰店,纷纷成为购物中心的主力店。在当今全面健身热潮的带动下,运动品牌迪卡侬也改变了在华的开店策略,从只开独立店变为进驻购物中心。

 

一边是大量的百货业“关店潮”,但另一边却是无印良品、ZARA等品牌店的迅速扩张,无印良品在大陆已开152家店,据说未来每年还将新开30-35家店,ZARA母公司短短数年已在大陆开设门店500多家。梅西百货换将,而ZARA老板只差一口气就能问鼎世界首富的交椅。

 

百货业不“夕阳”,传统经营模式才是“夕阳”

 

外因都在,但不能光归结到外因。业内人士指出,百货业经营模式自身的硬伤,不容这些掌门人避重就轻。众所周知,传统百货经营理念大多以商品为中心,未以消费者为中心。层层代理、“联营扣点”,是百货店惯常采用的模式,商品属于代理商,售后再扣点分成。这种模式造成百货店只能选择销量能够保证的大众品牌,有待市场培育的个性化品牌是要被排除在外的,结果就是百货店之间同质化严重、千店一面的“八胞胎”。昔日这种“不让羊长毛”的模式,让许多品牌逐渐有了自己的直营店或网店,同时境外“海购”、“海淘”又分流了大量客源,曾经的价格优势和购物便利,对百货店来说不存在了,而在消费的精准度与互动性上,又比不上只做垂直领域或差异销售的特色专业超市,门可罗雀也就成了必然。

 

其二,“赚吆喝”还是“赚买卖”?这是百货业在经营中始终存在着的一个悖论,也是企业掌门人虽明白却无法突破的“玻璃门”。沪上的一些百货商厦由于高端外流、网购截流、外地回流、本地横流、多元分流,导致业绩增幅放缓甚至负增长,面临着结构调整。但是,就拿减少百货面积,多增加餐饮、文化、休闲、娱乐比例这一系列举措为例,后者从销售额、利润率到租金贡献,都远比不上百货业态,调整初期,很有可能出现整个商厦销售额大幅滑坡。因此,尤其是一些体制内的百货企业,虽深知创造新供给、顺应新需求是实体商厦之间、实体商厦与网店之间开展差异化竞争的利器,但由于受制于上级集团的传统考核体系或统计口径,想转型,却也是轻易不敢大做调整的。要抓销售额,就得时不时“造节”、“买就送”、“买立减”,一年到头搞“活动”,越搞零供关系越紧张,对品牌的杀伤力也越大。

 

如今,“赚吆喝”或“赚买卖”已然成为商业竞争的两种流派。先看电商,它们多数从“赚吆喝”入手,风投砸下去,流量刷出来,先聚客,再买卖,大数据变成生产力,“羊毛出在猪身上”的互联网思维;再看商业地产商,他们的产品是大型商业综合体中,商场部分主要功能是为了聚客,提升商业地产品位。开发商大多可以忍受商场亏损若干年,因为从长远看,人气有了,档次有了,品牌美誉度有了,大型综合体中的办公楼、酒店式公寓租金自然不菲,恒隆、瑞安、绿地、中粮地产等走的都是这个路子。

 

令人可喜的是,近一两年,沪上百货业不是“吆喝”的嗓门开始变大了——与其“急吼吼”地抓销售额,不如像互联网企业和商业地产商那样敢于“造势”:比如东方商厦淮海店整体转型“淮海755”,一楼无印良品旗舰店甚至将大型“古船”造景摆在寸土寸金的店堂中心;巴黎春天浦建店的高层滑梯刷爆朋友圈;为儿童打造沉浸式梦幻体验的“公主学院”入驻正大广场;“五一”期间,新世界大丸百货的奥特曼展、美罗城的“橡子共和国”开业也曾吸引大批粉丝捧场;而就在最近,老牌国企、百联股份的现金“奶牛”第一八佰伴痛下决心,启动开业20年来最大规模的不停业改造,投入3亿元巨资,在环境打造上为顾客提供更多体验空间,并把餐饮娱乐、服务休闲等设施的比例从25%增加至30%……回头再来看太平洋百货,曾经领风气之先的气场没有了,这些年在所在商圈的各种整体营销活动中,体现创意、体现商旅文联动的吆喝声也很微弱……

 

“制造业重在核心技术,服务业重在商业模式,金融业重在功能开发”,这是记者在采访中,一位资深人士的说过的一句令人久久回味的“金句”。但愿沪上百货业能尽早告别“毛利”、“纯利”、“扣点”、“销售额”……等传统百货经营模式的桎梏,尽早构建具有互联网思维的创新模式。有“吆喝”,才有品牌效应,才有与地产商的议价能力,即便未来把赚钱的主阵地放在天猫旗舰店,名气大,品牌形象佳,才有消费者“一键到达”的可能。

 

栏目主编:吴卫群  题图来源:视觉中国 图片编辑:李文萍 邮箱:wu-chen@163.com